Een landingspagina is geen mooiere versie van je homepage. Het is een pagina met één taak: de bezoeker die net op je advertentie of mailing klikte, laten doen waarvoor hij kwam. Alles wat daar niet aan bijdraagt, gaat eraf. Dat klinkt simpel, en toch gaat het hier in de praktijk bijna altijd mis.
Een landingspagina laten maken: waar dient hij voor?
Een landingspagina hoort altijd bij een bron. Je stuurt er verkeer naartoe dat je zelf op gang hebt gebracht: een advertentie, een mailing, een QR-code op een flyer, een link onder je offerte, een bericht op LinkedIn. De pagina weet daardoor wie er binnenkomt en waarom. Dat is zijn kracht, en meteen ook de reden dat hij zonder zo'n bron weinig doet.
Grofweg zijn er drie redenen om een aparte pagina te laten maken in plaats van een bestaande pagina te gebruiken. De eerste is een campagne met een eigen aanbod, bijvoorbeeld een actie die een paar maanden loopt. De tweede is een doelgroep die je anders wilt aanspreken dan de rest van je markt: een installateur leest andere woorden dan een architect, ook al verkoop je hetzelfde. De derde is een advertentie met een heel specifieke belofte. Wie klikt op een advertentie over het plaatsen van airco's in Rotterdam wil díe woorden terugzien en niet belanden op een algemene dienstenpagina waarop ook je onderhoudscontracten en je vacatures staan.
Het verschil met een gewone pagina op je site
Een gewone pagina moet veel tegelijk. Hij moet gevonden worden in Google, uitleggen wat je doet, doorverwijzen naar andere pagina's én iemand overtuigen. Een landingspagina hoeft alleen dat laatste. Hij hoeft meestal niet eens te scoren in zoekmachines, want het verkeer komt van je campagne. Dat scheelt een hoop compromissen.
| Onderdeel | Gewone pagina op je site | Landingspagina |
|---|
| Bron van het verkeer | Zoekmachines, menu, andere pagina's | Eén campagne of advertentie |
| Aantal acties | Meerdere: lezen, doorklikken, contact | Eén |
| Navigatie | Volledig menu en footer | Kaal: logo, de actie, het hoognodige |
| Waarop je hem beoordeelt | Posities, bezoekers, doorklikken | Het deel van de bezoekers dat de actie doet |
| Levensduur | Jaren, met updates | Zo lang de campagne loopt |
Merk je bij het invullen van die rechterkolom dat je steeds eigenlijk ook nog denkt? Dan heb je waarschijnlijk geen landingspagina nodig, maar een betere gewone pagina.
Waaruit een goede landingspagina bestaat
De volgorde hieronder is geen wet, maar hij werkt omdat hij de vragen behandelt in de volgorde waarin een bezoeker ze stelt. Loop hem van boven naar beneden door.
- De belofte uit je advertentie, letterlijk. Dezelfde woorden, bovenaan. De bezoeker moet in één oogopslag zien dat hij goed zit.
- Wat het precies is. Eén of twee zinnen die uitleggen wat je levert, zonder vakjargon.
- Voor wie het wel en niet is. Dit filtert. Je wilt geen aanvragen van mensen die je toch niet kunt helpen.
- Bewijs. Foto's van echt werk, een referentie die je mág gebruiken, een keurmerk dat je echt hebt. Geen holle woorden.
- De bezwaren die je aan de telefoon ook hoort. Kost het veel tijd? Zit ik ergens aan vast? Schrijf het antwoord gewoon op.
- De actie zelf. Een kort formulier of een telefoonnummer. Vraag alleen wat je nodig hebt om terug te kunnen bellen.
- Wat er daarna gebeurt. Eén zin over wanneer je reageert en wat de bezoeker kan verwachten.
Het lastigste van dat rijtje zijn de woorden, niet de vormgeving. Kom je daar niet uit, dan kun je ook je websiteteksten laten schrijven door iemand die eerst de vragen van je klanten ophaalt en daarna pas begint te typen.
Hoe je meet of je landingspagina werkt
Een landingspagina beoordeel je op precies één ding: van de mensen die hem zien, hoeveel doen de actie? Dat cijfer vergelijk je niet met andere bedrijven, maar met jezelf. Met de versie van vorige maand, of met de gewone pagina waar je eerst naartoe stuurde.
Zorg wel dat drie dingen kloppen voordat je conclusies trekt. Eén: de aanvragen worden geregistreerd, zodat je niet op je gevoel hoeft af te gaan. Twee: je ziet uit welke campagne ze komen, anders weet je wel dát er iets werkt, maar niet wát. Drie: je weet of de aanvragen ook bruikbaar zijn. Veel aanvragen van mensen die je niet kunt helpen is geen succes, dat is een dure manier om je agenda vol te krijgen.
Laat de pagina daarna ook lang genoeg staan. Wie na een paar dagen alweer de knop verandert, meet vooral zijn eigen ongeduld.
De fout die we het vaakst zien: te veel willen vertellen
Bijna elke landingspagina die niet werkt, heeft hetzelfde probleem. Er staat te veel op en er zitten te veel uitgangen in. Het volledige menu bovenaan, een link naar het blog, drie knoppen die verschillende dingen doen, een formulier met tien velden, en ergens halverwege nog het verhaal over hoe het bedrijf ooit in een garage begon.
Elke extra uitgang is een afslag die de bezoeker kan nemen. Je hebt ervoor betaald om hem hier te krijgen, dus geef hem geen reden om ergens anders heen te gaan. Schrap het menu, schrap de tweede knop, schrap de velden die je pas in het gesprek nodig hebt. Wat overblijft voelt kaal. Dat hoort zo.
De tweede fout is subtieler: de advertentie belooft iets anders dan de pagina laat zien. Adverteer je op spoedreparaties, laat de pagina dan over spoed gaan. Een prachtige pagina die de verkeerde vraag beantwoordt, blijft de verkeerde pagina.
Wanneer je beter géén landingspagina laat maken
Dit is het eerlijke deel. Heb je geen advertentiebudget en geen duidelijke campagne, dan heb je meestal geen losse landingspagina nodig. Een pagina zonder bezoekers levert niets op, hoe goed hij ook in elkaar zit. Een landingspagina trekt namelijk zelf geen verkeer aan, hij vangt verkeer op.
In drie situaties raden we het actief af. Als je nog geen campagne hebt, want dan weet je ook niet wat er op de pagina moet staan. Als je site al bezoekers krijgt maar er weinig uitkomt, want dan zit de winst in je bestaande site optimaliseren en niet in een extra pagina ernaast. En als je site zelf inhoudelijk of technisch niet op orde is: dan kun je beter eerst je website laten bouwen zoals het hoort, en de campagne daarna starten.
Er is nog een reden om te wachten. Als je zelf nog niet kunt opschrijven welke ene actie de bezoeker moet doen, is de pagina niet je probleem. Dan is het aanbod nog niet scherp genoeg. Dat los je op aan de keukentafel, niet in een ontwerp.
Hoe wij een landingspagina aanpakken
Wij bouwen een landingspagina het liefst binnen de site die je al hebt, in dezelfde stijl, zodat hij vertrouwd aanvoelt en je hem later zelf kunt aanpassen. We beginnen bij de campagne en het aanbod, niet bij het ontwerp: welke belofte staat er in de advertentie, wie klikt daarop, en wat moet er gebeuren zodra iemand binnen is. Pas als dat op papier staat, gaan we bouwen.
Campagnepagina's zitten bij ons in de doorlopende pakketten, omdat zo'n pagina zelden in één keer af is. Voor websites werken we niet met een groot bedrag vooraf: je begint met een gratis preview, en pas als die klopt volgt een eenmalige opstart plus een vast maandbedrag voor domein, hosting, e-mail, updates en support. De actuele bedragen en wat er precies in zit staan op onze websitepagina; voor extra pagina's of maatwerk krijg je vooraf een duidelijke prijs. Levert de campagne niets op, dan zeg je op. Dat is bewust zo geregeld: wij moeten elke maand opnieuw laten zien dat het iets oplevert.
